Sponsorluk etkisi ölçümü, kampanya sonunda erişim sayılarını bir sunuma eklemekten daha kapsamlıdır. Ölçüm; yatırımın hangi hedefe hizmet ettiğini, seçilen göstergelerin bu hedefi gerçekten yansıtıp yansıtmadığını ve sonraki kararın ne olacağını açıklamalıdır.
Doğru çerçeve kampanya başlamadan kurulur. Başlangıç değeri, veri kaynakları, raporlama sorumluları ve değerlendirme dönemi önceden belirlenirse sonuçlar daha güvenilir olur.
Hedef ile göstergeyi eşleştirin
Bilinirlik hedefinde erişim, gösterim, video görüntülenmesi ve marka hatırlanırlığı değerlendirilebilir. Etkileşim hedefinde yorum, paylaşım, kaydetme ve izlenme süresi öne çıkar. Satış veya talep yaratma hedefinde ise bağlantı tıklaması, form doldurma, kupon kullanımı ve gelir gibi göstergeler gerekir.
Her sayıyı KPI olarak seçmeyin. Ana hedefi doğrudan yansıtan birkaç gösterge belirleyin; diğerlerini destekleyici veri olarak izleyin. Böylece rapor çok sayıda sayı içeren fakat karar vermeyi zorlaştıran bir tabloya dönüşmez.
Başlangıç değerini ve karşılaştırmayı kurun
Kampanya öncesi mevcut erişim, marka araması, web trafiği veya satış düzeyi bilinmiyorsa değişimi yorumlamak zorlaşır. Mümkün olduğunda kampanya öncesi dönemi kaydedin ve benzer uzunluktaki bir dönemle karşılaştırın. Mevsimsellik, indirim kampanyaları ve diğer medya yatırımları sonucu etkileyebilir.
Kontrol grubu veya bölgesel karşılaştırma her projede mümkün değildir. Böyle durumlarda aynı kanalın geçmiş ortalaması, benzer içerik formatları veya kampanya öncesi eğilim kullanılabilir. Karşılaştırmanın sınırlamalarını raporda açıkça belirtin.
Veri kaynaklarını birleştirin
Platform analizleri erişim ve etkileşimi, web analitiği tıklama ve davranışı, CRM veya satış sistemi ise dönüşümü gösterebilir. Etkinlik katılımı, basın görünürlüğü, anketler ve sosyal dinleme de kampanyanın farklı yönlerini tamamlar.
Aynı kişiyi farklı kanallarda tekrar sayma riski bulunduğu için tüm erişim rakamlarını doğrudan toplamayın. Verinin kaynağını, tarih aralığını ve organik ya da ücretli olup olmadığını kaydedin. Böylece rapor tekrar incelendiğinde sayıların nasıl oluştuğu anlaşılır.
Teslim ile sonucu ayrı izleyin
Önce sözleşmedeki teslimlerin tamamlanıp tamamlanmadığını kontrol edin. İçerik adedi, logo yerleşimi, etkinlik katılımı ve kullanım hakları operasyonel teslimlerdir. Erişim, tıklama, marka algısı veya satış ise bu teslimlerin oluşturduğu sonuçlardır.
Teslimin yapılması tek başına etkiyi kanıtlamaz; düşük sonuç da her zaman kötü uygulama anlamına gelmez. İçeriğin zamanı, formatı, dağıtım desteği ve dış koşullar birlikte değerlendirilmelidir. Bu ayrım, sorunun sözleşme uygulamasında mı yoksa stratejide mi olduğunu anlamayı kolaylaştırır.
Yatırım getirisini doğru yorumlayın
Doğrudan gelir izlenebiliyorsa basit sponsorluk yatırım getirisi, sponsorluktan ilişkilendirilen net kazancın toplam yatırım maliyetine oranıyla hesaplanabilir. Toplam maliyete sponsorluk bedelinin yanında prodüksiyon, medya, etkinlik ve ekip zamanı gibi aktivasyon giderlerini de eklemek gerekir.
Bilinirlik veya itibar odaklı sponsorluklarda her etkiyi gelire çevirmek güvenilir olmayabilir. Bu projelerde hedef göstergeler, araştırma sonuçları ve maliyet başına sonuç birlikte raporlanabilir. Nedensellik kanıtlanamıyorsa “sponsorluk satışları artırdı” yerine gözlenen ilişkiyi ve diğer etkenleri belirtin.
Raporu bir sonraki karara bağlayın
İyi bir sponsorluk raporu; hedefi, gerçekleşen teslimleri, sonuçları, sapmaları ve önerilen aksiyonu kısa biçimde sunar. Hangi içerik veya etkinliğin daha iyi çalıştığını, hangi varsayımın doğrulanmadığını ve yenilemede neyin değişmesi gerektiğini yazın.
Raporlama sıklığı projenin süresine göre belirlenebilir. Uzun dönemli anlaşmalarda ara raporlar, sorunları sezon sonunu beklemeden düzeltme fırsatı verir. Verileri aynı tanım ve dönemlerle izlemek, yıllar arasında karşılaştırma yapmayı da kolaylaştırır.
Sponsorluk ROI ile ROO arasındaki fark nedir
ROI, ilişkilendirilebilen mali sonucu toplam yatırımla karşılaştırır. ROO ise önceden belirlenen iletişim veya iş hedeflerine ulaşma düzeyini değerlendirir. Satışın doğrudan izlenemediği bilinirlik ve itibar projelerinde ROO daha uygun olabilir. İki yaklaşım birlikte kullanılabilir; önemli olan hesaplama yöntemini ve veri sınırlarını raporda açıkça belirtmektir.
